El que compra dice: Malo es, malo es;
Mas cuando se aparta, se alaba.
Proverbios XX,14

Sobre este proverbio (como con los demás) las traducciones nos dan diferentes matices, por ejemplo, otra distinta lo expresa así:

Para el que compra,
ninguna mercancía es buena;
para el que vende,
ninguna mercancía es mejor.

Lo cual también suele ser cierto. O así:

«¡No sirve, no sirve!», dice el comprador,
pero luego va y se jacta de su compra.

Si seguimos con los proverbios, encontramos otros muchos que también nos hablan del oficio de comprar y vender:

10 Pesa falsa y medida falsa,
Ambas cosas son
abominación a Jehová.

13 No ames el sueño, para
que no te empobrezcas;
Abre tus ojos, y te
saciarás de pan.

15 Hay oro y multitud de
piedras preciosas;
Más los labios prudentes
son joya preciosa.

Bueno, normal ¿no? Vender es vivir. Toda nuestra vida no es más que un “yo te doy, tú me das”, y el arte de vender es el de poner en valor lo que ofrecemos para obtener a cambio el máximo de nuestro interlocutor. Y eso ya lo sabían quienes escribieron la Biblia ¿no?

En los bakalitos morunos, esas tiendas en los zocos donde se vende de todo, fieles representantes de las técnicas comerciales que instauraron los fenicios, lo primero que te ofrecen es un té. Están dando algo, antes de pedirte que compres algo. Si aceptas recibir, tus opciones para no comprar se reducen.

En la estación de Santa Justa se nos acercó (a mi mujer y a mí) una joven, en los 20 largos. Bien vestida. Aspecto normal, nada destacado. Fue a por mi mujer directamente, y le preguntó ¿sois de Sevilla? Con cierta renuencia mi mujer (que no lo es) contesto que sí. A continuación le dijo “yo soy de Utrera ¿conoces Utrera?”. Esa frase provocó de forma inmediata un “perdona, pero tenemos que coger el Tren”. ¿La causa de su fracaso? Entro pidiendo, de donde éramos y si conocíamos su pueblo, dos peticiones seguidas sin dar ella nada a cambio. Y eso genera rechazo. Pero hacen lo mismo quienes te llaman por teléfono para realizar una encuesta, o para ofrecerte los servicios de una compañía telefónica. Empiezan pidiendo “quien eres, cómo te llamas, si trabajas con…”. Hablamos de empresas que invierten mucho en su captación de nuevos clientes y que cometen el mismo error que la joven: empezar pidiendo, y no dando.

Si quieres establecer una relación con un potencial cliente al que no conoces, la regla es sencilla: no empieces pidiendo. Busca la forma para empezar dando. Desde un obsequio, a información del tipo que sea, lo que tu mercado y producto permita. Pero sin romper la regla básica: antes de pedir…hay que dar.

En el libro de nuestra Biblioteca “Venta y Organización Comercial”, de la colección vencedor, Editorial Quiris, estimo que editado en los años 50, encuentro algunos ejemplos, tan válidos hoy como hace ya sesenta años, cuando se produjeron: Un vendedor de seguros de vida se encontró con la siguiente objeción del cliente: “venga dentro de tres meses, lo consideraré dentro de tres meses”. En fin, hubo de exclamar el agente: “No he sabido convencerle de la necesidad de hacerlo ahora. Pero dígame, si usted no está aquí dentro de tres meses ¿con quién hablaré?”. El cliente, hombre inteligente, le dijo “hombre, entre”.

Este es más “reprobable”, porque desde luego, hace mayor uso de la manipulación: Una vendedora le estaba vendiendo un vestido a una señora y mientras se lo probaba, advirtió por su semblante que no estaba muy satisfecha de la prenda. Optó por decirle: “me dan ganas de no venderle a Vd. este vestido”. Ante la mirada sorprendida de la cliente, siguió diciendo: “porque me temo que va a ser usted muy envidiada por sus amigas”. La compradora sonrió y le dijo que se lo llevaría Este me gusta mucho, porque indica lo señalado, el poder de una simple palabra: En una casa comercial donde los gastos que originaba la entrega de mercancía subía constantemente se propuso a los vendedores que se suprimiera dicho servicio, pero ellos se negaron señalando que bajarían las ventas…investigaron y vieron que los vendedores siempre preguntaban a la clientela “¿se lo entregamos?”. Esa expresión fue cambiada por “se lo llevará”, y eso redujo los gastos de entrega en un 50%.

Y para terminar, otro ejemplo curioso y con un fuerte mensaje: Un hombre estaba comprando una joya valiosa en una joyería de prestigio de Nueva York. El vendedor no lograba que el cliente se decidiera…el dueño se acercó y se ocupó de la operación, logrando cerrarla. Al momento de pagar, el cliente pregunto al dueño “¿por qué piensa que su comercial no lograba convencerme para llevarme esta joya?”. Y el dueño respondió: “él las conoce. Yo las amo”.

El poder de las palabras. Los generales y los políticos saben bien de cuánta es su fuerza. Y la emplean. Sin pudor alguno. Y sin embargo, cuando el comercial hace uso de ellas con un fin bastante más loable que el lograr que ataques a alguien y te maten o votes al último sinvergüenza que va a robarte durante los próximos cuatro años ¡le llaman manipulación!. Algo aquí está mal vendido…

La frase (el comercial debe ser un director de orquesta), ya lo sé, es una obviedad. Pero eso no es lo malo. Llevado a la práctica, algunos lo entienden dando una cartera y puerta a sus empleados. Mueren pronto. Otras lo convierten en una voluntariedad, “el barco es de todos…” y cosas así, que quedan bonitas pero no llevan demasiado lejos.

Voy a poner un ejemplo. Te hablo de una empresa de más de 1.500 personas que para obtener sus pedidos debe presentarse a concursos organizados por ayuntamientos, diputaciones, autonomías y demás estamentos oficiales. Sólo concursos. Tenían un departamento comercial. Lo han eliminado totalmente: ¿qué puede aportar un comercial en ese caso, por muy bien que conozca al alcalde de turno?

Si has leído mis artículos anteriores, o mi libro La Venta Triangular (Empresa Activa, Urano), verás que presento el proceso de venta como un videojuego, vas pasando por filtros estructurados en triángulos que te permiten saltar de nivel, usando técnicas de ventas “a tres”, que tienen sus reglas propias. Para pasar los filtros, necesitas “poderes”, ¿ y quién te da esos poderes?. Tu organización.

En el caso de la empresa señalada, los auxiliares que realizan el trabajo venden imagen mediante procedimientos incorporados a sus actividades cotidianas. Y lo hacen con los usuarios de los servicios que comercializan, y con la representación sindical del cliente que valora su eficacia. Los coordinadores compran información de manera constante a los técnicos con los que tratan, y se enteran de sus proyectos y de sus requerimientos. Cuando llega el momento de ir a concurso, el técnico de proyectos comerciales dispone de información que le permite tanto intentar influir en las orientaciones del mismo concurso, como ajustarse a los requerimientos y garantizar que los van a cumplir. Mientras, su competencia ¡se empeña en bajar precios!

Cuando toda una organización compra, toda una organización vende. Frente al departamento legal tenemos que poner a una persona que hable su lenguaje, y lo mismo frente al financiero y demás. Pero un comercial no es una persona “universal”, él solo no llega. Un comercial, en el enfoque de la Venta Triangular, es un Director de Orquesta, sabe cuándo hacer entrar y salir a determinados apoyos, para determinados interlocutores y momentos.

¿Enfoque válido solo para vender a grandes corporaciones? ¡Esas son las fáciles! Una pyme de 50 o 100 empleados emplea la misma filosofía que aquí te cuento, porque es la que ha aprendido de sus clientes, sólo que exigiendo más generalmente, porque “el ojo del amo…”. No importa que trabajes en una empresa pequeña que le vende a clientes pequeños, no te fíes del “tengo muy buena relación con…”. La relación, en las pymes y micro pymes, no es tanto una ventaja del comercial, sino un recurso que busca el comprador para garantizar tu mayor compromiso. Y si viene una empresa que es capaz de garantizar que es la organización, y no el compromiso personal del comercial, quien garantiza la operación… Si tu único soporte es lo relacional, corres el peligro de tener muchos amigos… y pocas ventas. La Venta Triangular también es para ti.

Una imagen: considera el proceso de venta casi como un videojuego.nDependiendo de la operación y del tamaño de la empresa, te vas a enfrentar a niveles, y cada nivel está pensado para filtrar. El criterio predominante del filtro no es seleccionar la mejor adquisición, sino eliminar las malas. Si no pasas el filtro, eres expulsado del juego, aunque lleves objetivamente el mejor producto y precio. Y no importa lo alto que llegues, puedes caer en cualquier nivel.

Para pasar cada filtro y subir de nivel deberás disponer de unas habilidades y de unos “poderes”. De un equipamiento específico. Y quizás una de las más importantes es que tienes que complementar tus técnicas para trabajar a dos, con las necesarias para trabajar a tres.

La venta a compradores es cosa de tres. Tu interlocutor te dice: “Tu oferta era la que más me gustaba. La he defendido a fondo. Pero el Departamento Financiero dice que para esta operación necesitamos una firma con más solvencia ¡y le hemos dado el pedido a… que ya sabes lo poco que me gustan!”. Has usado tus armas para convencer a tu interlocutor. Lo has hecho tuyo. Pero ha “entrado” un tercero, al que muchas veces ni conoces ni tienes posibilidades de acceso, y ha destrozado tus opciones sin posibilidades de apelación.

Así está la cosa. Para cerrar una operación hay que convencer a una cadena de compradores, unos estándar (tipo “Usuario, Departamento Técnico”, etc.), y otros no tanto (“el asesor del presidente”, “el experto contratado” y en el caso de las multinacionales “los que firman en la central de Colorado”). Una telaraña, un conjunto difuso donde nuestras propuestas se pierden, haciendo que las operaciones se alarguen, con retrasos que luego obligan a que los tiempos de entrega se aceleren hasta lo imposible. Compradores profesionales cada uno en lo suyo, focalizados y polarizados, pocas veces con una visión global de la partida. Múltiples “dueños del No” que nos pueden echar del juego por causas a veces banales que protegen a un “dueño del Sí”, el que firma, que muchas otras veces no sabe lo que está comprando. Y esto en multinacionales y grandes empresas, pero también en pymes de 50 o 100 empleados, con estructuras más simples pero con la misma filosofía de compra que han aprendido de sus clientes.

¿Cómo están organizados esos conjuntos difusos de compradores? En triángulos. Hablas con el usuario, y está pensando en el departamento técnico. Ya tienes un triángulo. Pasas el filtro de ambos y se abre otro nivel, donde estás tú, los convencidos, y el departamento financiero, constituyéndose un nuevo triángulo… En la venta a compradores profesionales, no vas uno a uno. Siendo tú A, siempre que hablas con B, está, de una forma u otra presente C.

¿Cuál es la regla de oro para manejar triángulos? Cuándo te veas en una situación dónde haya tres sujetos implicados quédate con esta regla, que es simple, directa, y muy poderosa: siempre que hay un triángulo, dos se unen para convencer (o forzar) al tercero.

En mi próximo artículo, “Una empresa que vende, es una empresa donde todos venden” veremos algo más sobre qué puedes hacer.

Veamos. Los vendedores, son caros. Pocas cosas hay que suban más de precio un producto que el tener una Red de Ventas comercializándolo. De hecho, si pudieran ser “eliminados”… los precios bajarían sustancialmente. Parece obvio.

Pero esto solo pasará…, si las personas fuéramos racionales.

“Érase una vez que se era…” ¿Que pide un niño antes de irse a dormir?

Los hermanos Grimm, Perrault, Las Mil y una Noches, el Decamerón, las Parábolas de los Evangelios… Todos tienen una cosa en común: cuentan historias.

Pues un vendedor es una persona que cuenta historias. El vendedor de éxito “no es más que un proveedor de historias que el consumidor quiere creer” (Seth Godin).

¿Son cuentos? A veces sí, otras, siempre, son exageraciones. Y si están bien contadas, funcionan como las buenas historias. Nos meten en ellas. No compramos unas zapatillas de deporte, compramos el vernos corriendo con ellas y el cambio que en nuestra forma física y nuestra vida va a significar. No compramos una hipoteca, compramos un hogar y la libertad, el amor, el arraigo, que esa palabra comporta.

Los vendedores salen adelante porque las personas compramos lo que deseamos, no lo que necesitamos.  Su arte está en convertirnos en protagonistas de esas historias, hacernos ver como su producto satisface nuestras necesidades, nos hacen avanzar en nuestros proyectos, cubren nuestros sueños.

Esa es una gran razón por la que siempre ha habido, y seguramente siempre habrá, vendedores. Porque nuestra sociedad: Política, Religión, Economía, avanza gracias a que unos a otros nos contamos historias. Y las vivimos. Y las sentimos.