El que compra dice: Malo es, malo es;
Mas cuando se aparta, se alaba.
Proverbios XX,14

Sobre este proverbio (como con los demás) las traducciones nos dan diferentes matices, por ejemplo, otra distinta lo expresa así:

Para el que compra,
ninguna mercancía es buena;
para el que vende,
ninguna mercancía es mejor.

Lo cual también suele ser cierto. O así:

«¡No sirve, no sirve!», dice el comprador,
pero luego va y se jacta de su compra.

Si seguimos con los proverbios, encontramos otros muchos que también nos hablan del oficio de comprar y vender:

10 Pesa falsa y medida falsa,
Ambas cosas son
abominación a Jehová.

13 No ames el sueño, para
que no te empobrezcas;
Abre tus ojos, y te
saciarás de pan.

15 Hay oro y multitud de
piedras preciosas;
Más los labios prudentes
son joya preciosa.

Bueno, normal ¿no? Vender es vivir. Toda nuestra vida no es más que un “yo te doy, tú me das”, y el arte de vender es el de poner en valor lo que ofrecemos para obtener a cambio el máximo de nuestro interlocutor. Y eso ya lo sabían quienes escribieron la Biblia ¿no?

En los bakalitos morunos, esas tiendas en los zocos donde se vende de todo, fieles representantes de las técnicas comerciales que instauraron los fenicios, lo primero que te ofrecen es un té. Están dando algo, antes de pedirte que compres algo. Si aceptas recibir, tus opciones para no comprar se reducen.

En la estación de Santa Justa se nos acercó (a mi mujer y a mí) una joven, en los 20 largos. Bien vestida. Aspecto normal, nada destacado. Fue a por mi mujer directamente, y le preguntó ¿sois de Sevilla? Con cierta renuencia mi mujer (que no lo es) contesto que sí. A continuación le dijo “yo soy de Utrera ¿conoces Utrera?”. Esa frase provocó de forma inmediata un “perdona, pero tenemos que coger el Tren”. ¿La causa de su fracaso? Entro pidiendo, de donde éramos y si conocíamos su pueblo, dos peticiones seguidas sin dar ella nada a cambio. Y eso genera rechazo. Pero hacen lo mismo quienes te llaman por teléfono para realizar una encuesta, o para ofrecerte los servicios de una compañía telefónica. Empiezan pidiendo “quien eres, cómo te llamas, si trabajas con…”. Hablamos de empresas que invierten mucho en su captación de nuevos clientes y que cometen el mismo error que la joven: empezar pidiendo, y no dando.

Si quieres establecer una relación con un potencial cliente al que no conoces, la regla es sencilla: no empieces pidiendo. Busca la forma para empezar dando. Desde un obsequio, a información del tipo que sea, lo que tu mercado y producto permita. Pero sin romper la regla básica: antes de pedir…hay que dar.

En el libro de nuestra Biblioteca “Venta y Organización Comercial”, de la colección vencedor, Editorial Quiris, estimo que editado en los años 50, encuentro algunos ejemplos, tan válidos hoy como hace ya sesenta años, cuando se produjeron: Un vendedor de seguros de vida se encontró con la siguiente objeción del cliente: “venga dentro de tres meses, lo consideraré dentro de tres meses”. En fin, hubo de exclamar el agente: “No he sabido convencerle de la necesidad de hacerlo ahora. Pero dígame, si usted no está aquí dentro de tres meses ¿con quién hablaré?”. El cliente, hombre inteligente, le dijo “hombre, entre”.

Este es más “reprobable”, porque desde luego, hace mayor uso de la manipulación: Una vendedora le estaba vendiendo un vestido a una señora y mientras se lo probaba, advirtió por su semblante que no estaba muy satisfecha de la prenda. Optó por decirle: “me dan ganas de no venderle a Vd. este vestido”. Ante la mirada sorprendida de la cliente, siguió diciendo: “porque me temo que va a ser usted muy envidiada por sus amigas”. La compradora sonrió y le dijo que se lo llevaría Este me gusta mucho, porque indica lo señalado, el poder de una simple palabra: En una casa comercial donde los gastos que originaba la entrega de mercancía subía constantemente se propuso a los vendedores que se suprimiera dicho servicio, pero ellos se negaron señalando que bajarían las ventas…investigaron y vieron que los vendedores siempre preguntaban a la clientela “¿se lo entregamos?”. Esa expresión fue cambiada por “se lo llevará”, y eso redujo los gastos de entrega en un 50%.

Y para terminar, otro ejemplo curioso y con un fuerte mensaje: Un hombre estaba comprando una joya valiosa en una joyería de prestigio de Nueva York. El vendedor no lograba que el cliente se decidiera…el dueño se acercó y se ocupó de la operación, logrando cerrarla. Al momento de pagar, el cliente pregunto al dueño “¿por qué piensa que su comercial no lograba convencerme para llevarme esta joya?”. Y el dueño respondió: “él las conoce. Yo las amo”.

El poder de las palabras. Los generales y los políticos saben bien de cuánta es su fuerza. Y la emplean. Sin pudor alguno. Y sin embargo, cuando el comercial hace uso de ellas con un fin bastante más loable que el lograr que ataques a alguien y te maten o votes al último sinvergüenza que va a robarte durante los próximos cuatro años ¡le llaman manipulación!. Algo aquí está mal vendido…

Veamos. Los vendedores, son caros. Pocas cosas hay que suban más de precio un producto que el tener una Red de Ventas comercializándolo. De hecho, si pudieran ser “eliminados”… los precios bajarían sustancialmente. Parece obvio.

Pero esto solo pasará…, si las personas fuéramos racionales.

“Érase una vez que se era…” ¿Que pide un niño antes de irse a dormir?

Los hermanos Grimm, Perrault, Las Mil y una Noches, el Decamerón, las Parábolas de los Evangelios… Todos tienen una cosa en común: cuentan historias.

Pues un vendedor es una persona que cuenta historias. El vendedor de éxito “no es más que un proveedor de historias que el consumidor quiere creer” (Seth Godin).

¿Son cuentos? A veces sí, otras, siempre, son exageraciones. Y si están bien contadas, funcionan como las buenas historias. Nos meten en ellas. No compramos unas zapatillas de deporte, compramos el vernos corriendo con ellas y el cambio que en nuestra forma física y nuestra vida va a significar. No compramos una hipoteca, compramos un hogar y la libertad, el amor, el arraigo, que esa palabra comporta.

Los vendedores salen adelante porque las personas compramos lo que deseamos, no lo que necesitamos.  Su arte está en convertirnos en protagonistas de esas historias, hacernos ver como su producto satisface nuestras necesidades, nos hacen avanzar en nuestros proyectos, cubren nuestros sueños.

Esa es una gran razón por la que siempre ha habido, y seguramente siempre habrá, vendedores. Porque nuestra sociedad: Política, Religión, Economía, avanza gracias a que unos a otros nos contamos historias. Y las vivimos. Y las sentimos.

Sí, antes era más fácil. Sobre todo si teníamos Penicilina auténtica en la Alemania de los años 45, entonces no se necesitaba ninguna técnica comercial para venderla. De hecho, los alemanes recogían la orina de los enfermos que la tomaban para reciclarla y volverla a aprovechar.

O aquí en nuestro país, en el año 1957 donde para vender un SEAT 600 nos podíamos permitir el lujo de poner condiciones y listas de espera al comprador. Y este aceptaba encantado. Todo por su “seiscientos”.

Pero nos tememos que son excepciones. Porque lo normal es que nada fuera fácil. Un ejemplo es el de Sánchez Romero Carvajal (un ejemplo temprano de “fusión a tres bandas”). Año 1879. En Jabugo, ¿sabes dónde está eso? Sierra de Huelva, donde si aún hoy cuesta trabajo llegar, imaginemos entonces. Y salir…  ¿Cómo se podía buscar clientes y enviarles jamones, logrando fama nacional desde un pueblecito perdido en la Sierra de Huelva?, ¿a qué coste?, ¿con qué productividad? Pues se hizo, se consiguió y 135 años después ahí siguen… La fórmula: carruajes tirados por mulos y recorridos nocturnos, para evitar el calor y la exposición de los jamones al sol. Sacrificio, empeño y calidad de servicio.

Cada época, en lo comercial, ha tenido sus ventajas y sus dificultades. Visto con los medios de hoy, vender en cualquier época anterior era sencillo. Visto con los medios de entonces, tan complejo como a nosotros nos parece este tiempo. O más.