En la venta B2B los clientes están mutando a compradores

El cliente, el gran protagonista, el centro de toda actividad comercial, está desapareciendo en la venta corporativa. Una nueva especie ocupa su lugar: los compradores. Los clientes están mutando a compradores.

Un comprador es un profesional cualificado en su área, consciente de su poder, pero también del riesgo de su posición: una mala compra puede costarle hasta el empleo.

¿El problema? Que empleemos con este nuevo colectivo las viejas armas, las válidas para trabajar clientes. Podemos perder la operación, muchas veces sin saber el motivo. Por ejemplo, las entrevistas son muy difíciles de conseguir. Me decía un comprador: “Si atiendo a todos los comerciales que llaman, o no trabajo o me voy de madrugada ¿y para qué?”.

Y además ya no son la principal herramienta de ventas. Podemos salir convencidos de “haber triunfado”, y después enterarnos de que todo se fue al traste en una reunión donde alguien al que no conocemos, o al que difícilmente accederemos, rechazó nuestra oferta. La Zona Oscura, las cosas que pasan “a nuestras espaldas”, puede llegar a pesar un 70% de la operación. Y lo relacional, como complemento a la entrevista, cada vez está peor visto. Un ejemplo significativo: con los “clientes” las comidas podían destrozar tu presupuesto, con los “compradores”, ten cuidado cuando las ofreces.

¿Y qué decir de aportar valor?, sí ¿pero a quién? Cada comprador busca los suyos. El de compras rebajar la factura, el técnico, especificaciones, el usuario el modo de empleo, el legal que tengamos determinadas certificaciones, el financiero nuestra solvencia… Nos han enseñado a vender “valor”, pero los compradores son especialistas en destrozar ese valor y convertir nuestro producto en unacommodity. Esta es la nueva regla: los compradores NO buscan la compra buena, buscan evitar la mala compra. Comodidad en la decisión, seguridad y justificabilidad de por qué nos han comprado son los valores que marcan la diferencia. Calidad, servicio, precio, se dan por supuestos.

¿Es la venta de soluciones la respuesta? Me temo que no. Ciertos autores señalan que el 75% de las empresas que lo intentan fracasan. Y el “vendedor disruptivo”, ese que cambia “las reglas del juego”, sin duda existe. Pero si esperas cubrir tus objetivos de ventas así, quizás puedas hacer algunas operaciones brillantes, difícilmente las suficientes. Y eso suponiendo que tengas una solución real, disruptiva y diferencial, combinación francamente escasa. Los “clientes” entendían de soluciones disruptivas, a los “compradores” les da pánico.

En este punto es donde entra la Venta Triangular, un método que presenta nuevos enfoques, recursos, opciones posibles, y que desarrollaré en mi próximo artículo: La venta es cosa de tres.

(Publicada originalmente en: http://www.cateconomica.com/Articulo/En-la-venta-B2B-los-clientes-estan-mutando-a-compradores)