La frase (el comercial debe ser un director de orquesta), ya lo sé, es una obviedad. Pero eso no es lo malo. Llevado a la práctica, algunos lo entienden dando una cartera y puerta a sus empleados. Mueren pronto. Otras lo convierten en una voluntariedad, “el barco es de todos…” y cosas así, que quedan bonitas pero no llevan demasiado lejos.

Voy a poner un ejemplo. Te hablo de una empresa de más de 1.500 personas que para obtener sus pedidos debe presentarse a concursos organizados por ayuntamientos, diputaciones, autonomías y demás estamentos oficiales. Sólo concursos. Tenían un departamento comercial. Lo han eliminado totalmente: ¿qué puede aportar un comercial en ese caso, por muy bien que conozca al alcalde de turno?

Si has leído mis artículos anteriores, o mi libro La Venta Triangular (Empresa Activa, Urano), verás que presento el proceso de venta como un videojuego, vas pasando por filtros estructurados en triángulos que te permiten saltar de nivel, usando técnicas de ventas “a tres”, que tienen sus reglas propias. Para pasar los filtros, necesitas “poderes”, ¿ y quién te da esos poderes?. Tu organización.

En el caso de la empresa señalada, los auxiliares que realizan el trabajo venden imagen mediante procedimientos incorporados a sus actividades cotidianas. Y lo hacen con los usuarios de los servicios que comercializan, y con la representación sindical del cliente que valora su eficacia. Los coordinadores compran información de manera constante a los técnicos con los que tratan, y se enteran de sus proyectos y de sus requerimientos. Cuando llega el momento de ir a concurso, el técnico de proyectos comerciales dispone de información que le permite tanto intentar influir en las orientaciones del mismo concurso, como ajustarse a los requerimientos y garantizar que los van a cumplir. Mientras, su competencia ¡se empeña en bajar precios!

Cuando toda una organización compra, toda una organización vende. Frente al departamento legal tenemos que poner a una persona que hable su lenguaje, y lo mismo frente al financiero y demás. Pero un comercial no es una persona “universal”, él solo no llega. Un comercial, en el enfoque de la Venta Triangular, es un Director de Orquesta, sabe cuándo hacer entrar y salir a determinados apoyos, para determinados interlocutores y momentos.

¿Enfoque válido solo para vender a grandes corporaciones? ¡Esas son las fáciles! Una pyme de 50 o 100 empleados emplea la misma filosofía que aquí te cuento, porque es la que ha aprendido de sus clientes, sólo que exigiendo más generalmente, porque “el ojo del amo…”. No importa que trabajes en una empresa pequeña que le vende a clientes pequeños, no te fíes del “tengo muy buena relación con…”. La relación, en las pymes y micro pymes, no es tanto una ventaja del comercial, sino un recurso que busca el comprador para garantizar tu mayor compromiso. Y si viene una empresa que es capaz de garantizar que es la organización, y no el compromiso personal del comercial, quien garantiza la operación… Si tu único soporte es lo relacional, corres el peligro de tener muchos amigos… y pocas ventas. La Venta Triangular también es para ti.

Una imagen: considera el proceso de venta casi como un videojuego.nDependiendo de la operación y del tamaño de la empresa, te vas a enfrentar a niveles, y cada nivel está pensado para filtrar. El criterio predominante del filtro no es seleccionar la mejor adquisición, sino eliminar las malas. Si no pasas el filtro, eres expulsado del juego, aunque lleves objetivamente el mejor producto y precio. Y no importa lo alto que llegues, puedes caer en cualquier nivel.

Para pasar cada filtro y subir de nivel deberás disponer de unas habilidades y de unos “poderes”. De un equipamiento específico. Y quizás una de las más importantes es que tienes que complementar tus técnicas para trabajar a dos, con las necesarias para trabajar a tres.

La venta a compradores es cosa de tres. Tu interlocutor te dice: “Tu oferta era la que más me gustaba. La he defendido a fondo. Pero el Departamento Financiero dice que para esta operación necesitamos una firma con más solvencia ¡y le hemos dado el pedido a… que ya sabes lo poco que me gustan!”. Has usado tus armas para convencer a tu interlocutor. Lo has hecho tuyo. Pero ha “entrado” un tercero, al que muchas veces ni conoces ni tienes posibilidades de acceso, y ha destrozado tus opciones sin posibilidades de apelación.

Así está la cosa. Para cerrar una operación hay que convencer a una cadena de compradores, unos estándar (tipo “Usuario, Departamento Técnico”, etc.), y otros no tanto (“el asesor del presidente”, “el experto contratado” y en el caso de las multinacionales “los que firman en la central de Colorado”). Una telaraña, un conjunto difuso donde nuestras propuestas se pierden, haciendo que las operaciones se alarguen, con retrasos que luego obligan a que los tiempos de entrega se aceleren hasta lo imposible. Compradores profesionales cada uno en lo suyo, focalizados y polarizados, pocas veces con una visión global de la partida. Múltiples “dueños del No” que nos pueden echar del juego por causas a veces banales que protegen a un “dueño del Sí”, el que firma, que muchas otras veces no sabe lo que está comprando. Y esto en multinacionales y grandes empresas, pero también en pymes de 50 o 100 empleados, con estructuras más simples pero con la misma filosofía de compra que han aprendido de sus clientes.

¿Cómo están organizados esos conjuntos difusos de compradores? En triángulos. Hablas con el usuario, y está pensando en el departamento técnico. Ya tienes un triángulo. Pasas el filtro de ambos y se abre otro nivel, donde estás tú, los convencidos, y el departamento financiero, constituyéndose un nuevo triángulo… En la venta a compradores profesionales, no vas uno a uno. Siendo tú A, siempre que hablas con B, está, de una forma u otra presente C.

¿Cuál es la regla de oro para manejar triángulos? Cuándo te veas en una situación dónde haya tres sujetos implicados quédate con esta regla, que es simple, directa, y muy poderosa: siempre que hay un triángulo, dos se unen para convencer (o forzar) al tercero.

En mi próximo artículo, “Una empresa que vende, es una empresa donde todos venden” veremos algo más sobre qué puedes hacer.

Un comprador es un profesional cualificado en su área, consciente de su poder, pero también del riesgo de su posición: una mala compra puede costarle hasta el empleo.

¿El problema? Que empleemos con este nuevo colectivo las viejas armas, las válidas para trabajar clientes. Podemos perder la operación, muchas veces sin saber el motivo. Por ejemplo, las entrevistas son muy difíciles de conseguir. Me decía un comprador: “Si atiendo a todos los comerciales que llaman, o no trabajo o me voy de madrugada ¿y para qué?”.

Y además ya no son la principal herramienta de ventas. Podemos salir convencidos de “haber triunfado”, y después enterarnos de que todo se fue al traste en una reunión donde alguien al que no conocemos, o al que difícilmente accederemos, rechazó nuestra oferta. La Zona Oscura, las cosas que pasan “a nuestras espaldas”, puede llegar a pesar un 70% de la operación. Y lo relacional, como complemento a la entrevista, cada vez está peor visto. Un ejemplo significativo: con los “clientes” las comidas podían destrozar tu presupuesto, con los “compradores”, ten cuidado cuando las ofreces.

¿Y qué decir de aportar valor?, sí ¿pero a quién? Cada comprador busca los suyos. El de compras rebajar la factura, el técnico, especificaciones, el usuario el modo de empleo, el legal que tengamos determinadas certificaciones, el financiero nuestra solvencia… Nos han enseñado a vender “valor”, pero los compradores son especialistas en destrozar ese valor y convertir nuestro producto en unacommodity. Esta es la nueva regla: los compradores NO buscan la compra buena, buscan evitar la mala compra. Comodidad en la decisión, seguridad y justificabilidad de por qué nos han comprado son los valores que marcan la diferencia. Calidad, servicio, precio, se dan por supuestos.

¿Es la venta de soluciones la respuesta? Me temo que no. Ciertos autores señalan que el 75% de las empresas que lo intentan fracasan. Y el “vendedor disruptivo”, ese que cambia “las reglas del juego”, sin duda existe. Pero si esperas cubrir tus objetivos de ventas así, quizás puedas hacer algunas operaciones brillantes, difícilmente las suficientes. Y eso suponiendo que tengas una solución real, disruptiva y diferencial, combinación francamente escasa. Los “clientes” entendían de soluciones disruptivas, a los “compradores” les da pánico.

En este punto es donde entra la Venta Triangular, un método que presenta nuevos enfoques, recursos, opciones posibles, y que desarrollaré en mi próximo artículo: La venta es cosa de tres.

(Publicada originalmente en: http://www.cateconomica.com/Articulo/En-la-venta-B2B-los-clientes-estan-mutando-a-compradores)